miércoles, 31 de octubre de 2007

Ponga un "marketing braining" en su vida

¿No sabes qué es un marketing braining? Vaya, vaya ... veo que no estás a la última ... Te explico. Proviene de conjugar estas 2 ideas:



  • los procedimientos creativos utilizados en los departamentos de marketing
  • el archiconocido juego de entrenamiento cerebral del Dr. Kawashima, o brain training.


LOS PROCEDIMIENTOS DE LOS DEPARTAMENTOS DE MARKETING
Por mi experiencia, y por lo que me cuentan los propios profesionales que trabajan en los mismos, las grandes ideas, los posicionamientos, las campañas de publicidad, etc se crean ... en el baño, mientras te estás duchando o aliviando la vejiga ... Y esto es así por una sencilla razón. Como a todo el mundo, en estos departamentos, también te come el día a día. Te pasas toda la jornada laboral gestionando presupuestos, presentaciones power point, creando excels para analizar las ventas, escribiendo notas de prensa, actualizando la página web, enviando fotos a clientes, gestionando los catálogos y las campañas de televisión y radio, etc. Pues eso, que te come el día a día.

De forma que las ideas brillantes, como a todo el mundo, se te ocurren en el coche de camino al trabajo (eso si no estás agobiado porque mañana coges el avión para la feria de turno que organizas en Italia y aún no han llegado los catálogos de la imprenta y no encuentras azafatas para el stand porque has empezado tarde a gestionar el tema), en la ducha, dando un paseo, etc.

Vaya, que por lo que realmente te pagan (pedir presupuestos y hacer excels, con unas pocas horas de formación, podría incluso hacerlo el primo de un afamado y medioambientalmente concienciado político español) lo haces en 10 minutos (productivos y gloriosos, pero 10 al fin y al cabo) y fuera de las horas del trabajo!!!.

¿Poco coherente, no te parece?

EL BRAIN TRAINING
No es este el sitio en el que departir sobre juegos y banalidades. Además, tengo que acabar pronto este artículo para ir a echar una partidita a la Wii.

Dicho lo cuál, conjugando estas 2 ideas, tenemos lo que he venido llamando (el cuño es mío. Y claramente se me ha ocurrido en el coche, en medio del atasco, de camino al trabajo) el marketing braining. No es otra cosa que una reunión de 20 minutos. Vayamos por partes:


  • Reunión, porque se juntan varios.
  • celebrada en el centro de trabajo, que para eso nos pagan.
  • a primera hora de la mañana, porque estamos más frescos y todavía no se ha liado el día.
  • de 20 minutos, porque hay más cosas que hacer!!!
  • diaria, sin que valgan las excusas, para no perder la costumbre y el buen hábito. ¿Acaso no comes todos los días? Pues eso ...
  • de varias personas, si es posible, porque 2 cerebros, siempre (sic) piensan más que uno.
  • con pizarra y rotulador, porque da más juego que en papel y es mucho más visual e interactiva, y por extensión dará mejores resultados.
  • con un objetivo, que se plantea a diario, o se arrastra del día anterior.
  • y 20 duritos y mucha ilusión ... que decía el anuncio de la ONCE.


Pues eso, que te juntas todos los días, un ratito, a primera hora, mientras te tomas el primer coffee del día, rotu en mano y planteas un problema (por ejemplo, el posicionamiento de un nuevo producto, cómo atacar a un competidor un tanto molesto, etc). Comienza el brain storming, y a partir de ahí, a encontrar soluciones, y a rendir homenaje al cartelito de la puerta del despacho, que reza algo así como "departamento de marketing".

Lo pruebas, y con los resultados que tengas, me cuentas, ¿vale?. Hasta otro día!!


"Tu vida es un reflejo de tus creencias y pensamientos. Y si éstos son negativos y limitantes, así será tu vida. Ni más, ni menos."
Jordys González

miércoles, 24 de octubre de 2007

Posicionamiento: comunicando nuestra característica diferencial

Mi novia me dice que valgo un montón, y no termino de creérmelo. Lo cierto es que no he dedicado mucho a pensarlo (aunque debería), pero seguro que soy muy especialmente y del todo irrepetible en algo. De hecho, se supone que enamoras a tu pareja porque te considera especial, ¿no?

Pues bien, lo mismo ocurre con su posicionamiento. Su producto o servicio tiene algo especial que los demás no tienen. Dele una vuelta: es el único nacional, o el único importado de tal país, el más rentable por metro cuadrado, el más barato, el más fashion, el más tradicional, el más grande, el más pequeño, el más moderno, el más tradicional, etc ... y claro, hay que vender el beneficio de eso.

Heinz por ejemplo pasó de tener un keptchup muy gordo y exasperantemente costoso de salir del frasco a tener "el keptchup más lento del oeste". Heineken en EEUU, pasó de ser una simple cerveza, a ser la "primera cerveza de importación" (y eso que es holandesa, no alemana!!).

La regla básica para crear un buen posicionamiento es esta:
1.- Busque una característica que sólo usted y nada más que usted tenga.
2.- Compruebe que el mercado aprecia esa característica.
3.- Venda el beneficio asegurándose de que lo que va a decir y cómo lo va a decir sea creíble.
4.- Transmítalo. Transmítalo. Y transmítalo.

Ánimo, y al toro. Y si se pone en serio a posicionar su empresa, recuerde que en los procesos de brainstorming no se pueden hacer críticas en la primera fase del proceso.

Y un segundo truco le voy a dar. Bueno, el truco es del experto en marketing Julen Escabias . Es una regla para saber, de forma muy sencilla, si su posicionamiento es bueno. Tan sólo pregúntese, ¿mi competencia podría usar este mismo posicionamiento? Si la respuesta es "no", enhorabuena, ya tiene su posicionamiento (cumpliendo las 4 reglas anteriores, claro). Si la respuesta es "sí", siga pensando cosas mejores que:
"La mejor calidad al precio más bajo" o "10 años de experiencia nos avalan" o "nuestros clientes son nuestro mayor activo" o slogans descafeinados de ese estilo ...


"Nunca es demasiado tarde para que seas lo que podrías haber sido."
GEORGE ELLIOT

sábado, 20 de octubre de 2007

Mi amigo Lucas y el posicionamiento continuado

Mi amigo Lucas (ver foto) es toda una fuente de inspiración. Sobre todo para la moda esta de cambiar de posicionamiento cada medio segundo. Bueno, eso, en el peor de los casos, para aquellos que lo tienen medianamente bien definido ...

Desde las 7 de la mañana, en cuanto entra la primera gota de luz, empieza a meter ruido. Le pone a uno histérico, desde primera hora de la mañana. Y luego a mediodía, cuando vengo a comer. Y a la noche, a la hora de cenar ... Todo el rato IGUAL de ruidoso.

Si usted tiene una empresa, defina su posicionamiento y sea pesado, martillee siempre con el mismo mensaje. No tenga miedo. Eso sí, no tiene que decir siempre lo mismo con las mismas palabras. Tiene que decir siempre lo mismo. Las palabras, imágenes y creatividad del anuncio las puede cambiar. Pero recuerde, tiene que transmitir siempre la misma idea de lo que usted es, de sus ventajas diferenciales, de su beneficio que nadie más ofrece en el mercado. Bueno, para ser exactos, la idea de lo que quiere que los demás perciban que es usted. Marketineros y fulleros, todos deberíamos entrar en el mismo saco ...

Y, hágase un favor, olvídese de buena calidad a precio razonable. O es que acaso conoce a muchos competidores que ofrezcan mala calidad a precio desorbitado. La calidad, hoy en día, con los actuales procesos productivos, se entiende que viene dada...

PD: mi amigo Lucas, aparte de ser muy pesado, es muy querido en mi casa. De vez en cuando dice "Hola Lucas" o "¿Qué pasa tío?". Está hecho todo un charlatán, como el que escribe estas líneas ;-P


"La mitad de la alegría reside en hablar de ella."
PROVERBIO PERSA

jueves, 18 de octubre de 2007

Eso ya me lo sé yo ...

Hace unos días me contaba un amigo que tienen un gran problema en el departamento de ventas. Hace un par de meses entró una chica nueva al citado departamento en sustitución de otra que se marchaba de la empresa. Cuando la persona que dejaba la vacante le intentó explicar el día a día del mismo, esta le respondió: "Eso ya lo sé yo. ¿Para qué te crees que tengo Master en Gestión de Empresas y dos idiomas?"

Otro conocido, que lleva tan sólo unos meses trabajando en una empresa de venta de pinturas me contaba que a la vuelta de las vacaciones su jefe (que lleva más de 15 años de encargado), a la pregunta de uno de los clientes respondió: "No lo sé. Acabo de llegar. Hasta dentro de 3 o 4 días que me asiente Jorge está al mando. Pregúntale mejor a él".

Lo que quiero decir es que, muchas veces, especialmente en agencias de publicidad, o cuando un Brand Manager cambia a un sector muy parecido, tiende a no escuchar. A aplicar lo que ya sabe a los nuevos productos. A no escuchar al cliente (en el caso de la agencia) porque ese sector lo conoce como si lo hubiese parido ...

Es precisamente escuchando al cliente donde conseguiremos encontrar ese matiz, esa perla que nos permita definir el posicionamiento más beneficioso para el nuevo producto que vamos a promover.

La regla es bien sencilla y de todos sabida, pero no está por demás repetirla: "Escuche el doble. Y, sobre todo, ¡calle el doble!".

Por cierto, faltaba el desenlace de las historias...

En el primer caso, la jefa del departamento de ventas tuvo que coger el alta de una baja por maternidad porque en tan sólo 2 meses, el nuevo "cerebrito" había conseguido que las ventas descendiesen un 10% aplicando sus excelsos conocimientos MBA.

En el segundo caso, las ventas no han aumentado en un 10%, pero han seguido su curso natural, y mi amigo se ha visto reforzado tanto en su autoestima como de cara a los clientes...

"Todos los triunfos nacen cuando nos atrevemos a comenzar"
EUGENE WARE

lunes, 15 de octubre de 2007

Toda tu moda la tienes en El Corte Inglés

Podría llamar a este post "El juego de los anuncios (II)". Los que ya conocen alguno de mis curiosos entretenimientos sabrán de qué va el lío. A los que andan más perdidos que un amish en Sillicon Valley, les recomiendo echar un ojo al artículo ONCE: vendiendo ilusión todos los días, en el que se explica el citado jueguecito (y sus posibles y peligrosas consecuencias).

Al grano. Hoy voy a hablar de El Corte Inglés. Es, por excelencia, el anunciante de televisión que cualquier persona, por profana que sea en el tema, es capaz de identificar con la marca antes de terminar el anuncio.

¿O no es así?.

Todos sus spots están hechos por un patrón, una estética, una forma de presentar el producto, que recuerda a los anteriores. Y que sin embargo, permite que sean vistosos, glamourosos y que sigan vendiendo. Y lo más gracioso es que venden de todo.

De hecho, el posionamiento de El Corte Inglés (de todo para todos, accesible y un 15% más caro, en el centro de la ciudad, sin moverte de establecimiento) es, salvo que alguien me corrija, el único (y último) "de todo para todos" que existe. Contraviene el sabio consejo de la Proposición Única de Venta (USP). Y aun así, triunfa. Pero, ojo, a lo dicho, es una excepción.

Y si no, ¿qué ha sido del tabaco rubio de Ducados, las bicicletas de Porsche o la gaseosa PMI?

Así que ya se podrían aplicar el cuento todos esos anunciantes que en aras de la creatividad, la innovación y el no caer en el aburrimiento cambian cada 2 por 3 de estilo de anuncio, estética y key visuals.



EDISON, al inventar la bombilla: "No he tenido 4.900 fracasos, sino 4.900 razones por las que esto no funcionaba."
Thomas Alba Edison

Páginas web recomendadas de gurús de marketing y ventas online

He aquí algunos links de interés sobre los boletines de ventas que sigo actualmente.
Soy lector de varios de estos boletines y páginas webs que me parecen interesantes. Los iré listando en este mismo artículo.

  • Mercadeoglobal.com : artículos gratuitos, diarios. En este boletín encontrarás consejos de Álvaro Mendoza, muchos gurú nº1 de marketing en el mundo de habla hispana.
  • Canal YouTube de Lasse Rouhiainen : es un crak y su forma amena de ver el marketing y las ventas online es realmente interesante


"Ser o no ser, esa es la cuestión"
WILLIAM SHAKESPEARE

jueves, 11 de octubre de 2007

¿Qué significa ser líder?

Entre otras muchas cosas, además de ser el que más vende, me quedaría con la siguiente definición (es mía, propia, personal, pero transferible, por si alguien está de acuerdo conmigo)

Ser LIDER significa que eres el que más vende el más caro (preferiblemente), a precio tarifa y sin descuentos.
.

¿Curiosa definición? pero ... ¿Por dónde van los tiros? Yo es que estoy pensando en un ejemplo concreto; en el medio de comunicación líder en Álava, El Correo las tarifas se respetan. Están para cumplirse. No rebajan ni un penique (por lo menos, en lo que respecta a mi andadura en una agencia de comunicación).

Eso es liderazgo: digo que mis servicios valen 100 y tú me pagas 100. Ni 105 ni 95. Y si no te gusta el precio, te vas a la competencia, que te lo vende por 50. Eso sí, con la mitad de la mitad de lectores. Por lo tanto, vas a pagar, proporcionalmente, el doble de dinero ;-P.

Si has conseguido llegar a ser líder, establece tu tarifa de ventas(racional) y hazte valer. Todo descuento que hagas, banaliza tu producto. Te pongo en situación; cuando te visita un proveedor y empieza a hacerte descuentos (cuando le aprietas o ¡incluso antes de empezar sin razón alguna!) supongo que se te pasará por la cabeza alguna de estas ideas: "esto parece un tenderete de Estambul" o peor aún "me están rebajando 100 euros, pero ... en realidad ... ¡¿cuánto me están timando de más?! ¿cuánto vale REALMENTE su servicio?".

Ahora bien, si estás empezando, tendrás que usar descuentos ... Y dirás tú, "Fernando, te estás contradiciendo". Y yo te diré, "eso parece ... pero no ...". Tiene su lógica: si estás empezando, por muy bueno que seas, tendrás que demostrarlo. Y eso tiene un precio: para que te prueben tendrás que bajar los precios para que te den una oportunidad (el miedo a la novedad y la incertidumbre no sólo nos afecta a tí y a mí ;-P).

Pues bien, ahora, donde dije digo, digo Diego. Esto es, voy a afinar un poquito más: si estás empezando, en vez de ofrecer descuentos, vete con un precio ajustado desde el principio(que te dé margen, que de esto se trata, al fin y al cabo) y no hagas ni un euro de descuento. De esta forma, no parecerás un bazar.

Pero claro, si no hago descuentos, no me van a comprar... A mí siempre me gusta apretar y conseguir descuentos. Y a mí siempre me aprietan y tengo que terminar ofreciendo descuentos para cerrar el trato.

FALSO.

- Tú compras al proveedor que mejor satisface tu necesidad. (en ocasiones coincide con el que es más barato)

- A tí te compran cuando satisfaces la necesidad de tu cliente mejor que tus competidores. (en ocasiones coincide con que eres el más barato)

Incluso siendo el más caro, se vende. Y bien. Especialízate, ofrece algo que no ofrece nadie, ofrece algo que está valorado y sea necesario ... y que alguien te pida un descuento ... ¿te estás riendo ya de ese potencial cliente?

Ahora bien, en el caso de que estés en un sector en el que siempre se compra al más barato, olvídate de todo lo que has leído... suerte y ánimo, que lo necesitarás ...


Y parafraseando a Yoshio, este ha sido mi consejo de hoy.

Buen puente!!

"Ser LIDER significa que vendes a precio tarifa, sin descuentos."
Fernando González de Zárate

martes, 9 de octubre de 2007

Es importante que hablen de ti ... aunque sea mal ... pero que hablen

Es importante que hablen de ti ... aunque sea mal ... pero que hablen...


Es cierto, lo reconozco. Alguna vez me he despachado a algún amigo con este sabio (¿?) consejo ... Pero ¿es realmente un buen consejo? ¿es aplicable al mundo de la comunicación? La experiencia demuestra que unas veces sale bien, y otras mal. Bueno, pues como todo en la vida. La diferencia es que aquí te juegas el puesto de trabajo. En el otro caso, tan sólo la vida ... Pero no te preocupes, que lo que no te dé tiempo a hacer en esta, tendrás tiempo de hacerlo cuando te reencarnes y vuelvas a cumplir lo que te quedó pendiente de hacer ;-P

Bueno, al grano. Tengo varios ejemplos de anuncios de esos que dieron que hablar. "Motta Frolis", o algo así. Es un anuncio de hace 15 a 20 años. Me impactó muchísimo. Y es a día de hoy que ... ¡¡¡TODAVIA NO SÉ QUE LEÑE ANUNCIABAN!!! En el anuncio (por lo menos era de bajo coste de producción) aparecían varias personas agitando un bote y decían "Motta Frolis es ...". Y lo dejaban ahí, en la incógnita. Y al final del anuncio aparecía uno que iba a decir lo que eran los dichosos Motta Frolis ... ¡¡¡y le tapaban la boca!!! Y bueno, me quedé sin probar los Motta Frolis. Y supongo que ellos con un importante agujero presupuestario en el gasto de marketing (sin ROI)...

Y tengo más. Ese anuncio de 2001, aproximadamente, que acababa con la cortinilla "MADE OF STEEL". Y que por más que esperé que tuviese una continuación, nunca la llegué a visionar. Sí, ciertamente es muy creativo generar expectación, que la gente hable de ti y salga como tema de conversación ¿has visto el anuncio ese que tal y cuál?. Pero, aunque es MENOS CREATIVO, tal vez sea MÁS RENTABLE, que los 20 impactos que tuve de "generación de expectación" hubiesen sido de "Compra XXX porque te ofrece tal beneficio que nadie más te ofrece".

O no. O igual es que me estoy equivocando de profesión. No sé...

Y por último voy a comentar uno del RENAULT TWINGO. Que, básicamente, es la razón que me ha empujado a escribir este artículo. Resulta a que los señores creativos que trabajan para Renault, no se les ocurrió otra forma mejor de promocionar sus anuncios que enviando cartas manuscritas a mujeres casadas en las que se sobrentendía que les estaba escribiendo un amante. Entre otras cosas, la carta mencionaba un “Tú tenías un Twingo, ¿no?”. Y al final acababa con un "Cuándo vamos a tomar algo? Me muero por saber cómo estás ahora. Hasta pronto. Con amor. M”. Algunos maridos siguieron en plan detective la dirección del sobre y ... se encontraron en el concesionario más cercano a su casa de Renault.

¿Ingenioso, verdad? Lo cierto es que lograron que un par de periódicos de gran tirada hablasen de la campaña. Y por otro lado, también consiguieron alguna que otra querella interpuesta por maridos rebotados. Llegados a este punto, supongo que meditarían antes sobre el impacto de la perspicaz acción publicitaria y pensarían ... "bah, ¿qué son 4 querellas interpuestas por 4 maridos sin humor frente a aparecer publicados en diarios de tirada nacional y la repercursión GRATUITA que ello conlleva?Y digo yo: ¿Qué tiene que ver que hablen de ti si en ningún momento están hablando de ti por el posicionamiento? ¿Por la posición que ocupas en la mente del cliente? ¿Por los beneficios que tiene tu producto frente a la competencia?

Vale, vale, tienes razón sufrido lector ... estoy comparando hacer las cosas bien (hablar del posicionamiento, beneficios y esos rollos que aparecen en los libros más básicos de marketing) con hacer anuncios creativos, visuales, curiosos, divertidos e impactantes... en qué estaría yo pensando ...


"Todo el mundo puede tener un Ford T del color que quiera, siempre que sea negro"
HENRY FORD